从几块钱一斤的鲜牛蒡到几十元一袋的代餐粉，从原料出口到品牌化、功能化——牛蒡产品如何完成“三级跳”？本文梳理30余年消费升级路径，读懂一根牛蒡的价值跃迁。

牛蒡产品是如何从“土特产”变成“健康食品”的？消费升级的3个阶段

核心观点： 一根牛蒡的价值跃迁，折射出中国农产品消费升级的完整路径。1.0时代，牛蒡以原料和初加工产品形态出口海外，“墙内开花墙外香”；2.0时代，品牌化和包装化让牛蒡产品走进国内商超和电商，从“土特产”升级为“伴手礼”；3.0时代，功能化、场景化让牛蒡从佐餐食材拓展为代餐、运动营养、儿童零食等多元健康食品。三个阶段，对应着不同的驱动力——政策松绑、技术突破、消费需求升级。

一、从“铁杆庄稼”到“健康食品”：一根牛蒡的30年蜕变

在徐州丰县，牛蒡曾被农民称为“铁杆庄稼”——种下去就能活、挖出来就能卖。但30年前，这棵“铁杆庄稼”的价值，远没有今天这么高。

“鲜牛蒡，一斤才卖到几块钱；而一袋牛蒡代餐粉，可以卖到几十元；做成面膜，一盒10片可卖180元”。从几块钱到几十元、上百元，同样是一根牛蒡，价值相差数十倍。

这种价值跃迁的背后，是牛蒡产品30余年消费升级的完整轨迹。从原料出口到品牌化运营，从佐餐小菜到功能食品矩阵，牛蒡的进化史，正是中国农产品消费升级的一个缩影。

二、1.0时代（1989-2009）：“墙内开花墙外香”的原料时代

20世纪80年代末，丰县开始引进食用牛蒡栽培。那时，牛蒡的“消费”几乎全部发生在海外。

产品形态：鲜牛蒡、初加工牛蒡片、烘干牛蒡茶。销售去向：80%以上出口日本、韩国等国家和地区。消费群体：海外消费者，国内知之甚少、消费甚少。

1989年，天益食品创始人从日本引进一代牛蒡原种“柳川理想”，在丰县开启规模化种植。但早期的商业模式很简单——种出来、挖出来、卖出去。彼时国内消费者对牛蒡几乎一无所知，“牛蒡”两个字在很多地方甚至没人听说过。

1.0时代的核心驱动力是出口需求。日本等国家对牛蒡的消费已经成熟，丰县凭借北纬34°黄金产区的自然禀赋，成为全国最大的牛蒡标准化生产基地和深加工生产基地，出口牛蒡占全国的50%。全县每年牛蒡种植面积约5万余亩，拥有牛蒡加工销售企业30多家。出口创汇是当时牛蒡产业的核心价值。

但1.0时代有两个致命短板：一是产业链短，附加值低，农民卖的是“力气钱”不是“技术钱”；二是“墙内开花墙外香”，国内市场几乎空白。牛蒡产业虽然规模不小，但在国内消费者心智中，它只是一个“出口农产品”，与“健康食品”相去甚远。

三、2.0时代（2009-2018）：品牌化与包装化的觉醒

2009年，天益食品在徐州经济技术开发区正式注册成立，标志着牛蒡产业进入了一个新阶段。

产品形态：从单一牛蒡茶扩展到牛蒡酱、牛蒡酥、牛蒡饮料等多样化产品。销售渠道：从出口为主转向国内商超、电商平台、旅游特产店。消费群体：从海外消费者拓展到国内游客、礼品市场、家庭消费者。

天益食品起步之初，主要从事牛蒡产品的精深加工，“丁妈妈”“牛起来”等系列品牌产品享有较高知名度，汤、茶、酱、酥、饮、棒6大系列牛蒡产品的开发、生产走在了行业前列。牛蒡产品开始有了自己的“名字”和“包装”——不再是散装的原料，而是有品牌、有故事、有设计的商品。

2.0时代有三大驱动力：

靠前，政策松绑。 2013年8月，经原卫生部批准，牛蒡列入普通食品管理目录，牛蒡产业的政策障碍被彻底扫清。同年10月，“丰县牛蒡”地理标志证明商标被核准注册。牛蒡从“出口农产品”变成了“国家认证特产”。

第二，旅游消费拉动。 丁妈妈牛蒡酱先后斩获江苏省旅游商品金奖、徐州十大旅游伴手礼等荣誉。牛蒡酱、牛蒡茶成为游客来徐州必买的“伴手礼”，“土特产”靠前次有了品牌溢价。

第三，渠道变革。 线上电商平台的崛起让牛蒡产品突破了地域限制。过去只能在徐州本地买到的牛蒡酱，现在全国消费者都能在电商平台下单。

2019年，丁妈妈签约影视明星李小冉为品牌形象代言人，并完成36款包装全面升级。牛蒡产品不再只是“土特产”，而是有品牌形象、有包装设计、有情感连接的消费品。

四、3.0时代（2018至今）：功能化与场景化的跃迁

2018年，天益食品博士后科研工作站获批。以此为标志，牛蒡产业进入了功能化、场景化的3.0时代。

产品形态：代餐粉、蛋白棒、DHA果冻、运动营养食品、酵素果冻等。消费场景：从“佐餐”拓展到“代餐”“运动营养”“儿童零食”“日常养生”。消费群体：从游客、家庭主妇拓展到健身人群、上班族、年轻妈妈、养生爱好者。

3.0时代的核心特征是从“好吃”到“好吃又健康”的跨越。

技术突破是3.0时代的靠前驱动力。 天益食品每年投入超5%的营收用于研发，形成以“博士后科研工作站”和“天益科技研究院”为支撑的研发体系。发酵牛蒡茶国家发明专利（ZL201310107795.1）去除了生牛蒡片的腥味，让牛蒡茶从“能喝”变成了“好喝”。DHA牛蒡果冻经过3年研发、上千次实验，实现了0蔗糖0防腐剂0色素、富含3种DHA和15种维生素矿物质。牛蒡酥采用超低温冻融工艺，不油炸却酥脆——科技，让牛蒡产品有了“健康”的底气。

场景拓展是3.0时代的第二驱动力。 牛蒡不再只是“佐餐小菜”——早餐可以吃牛蒡酱吐司，下午茶可以泡牛蒡茶，运动后可以吃牛蒡蛋白棒，孩子零食可以选DHA牛蒡果冻。牛蒡产品进入了日常生活的每一个场景。

市场需求是3.0时代的第三驱动力。 QYResearch调研显示，2025年全球牛蒡根市场规模约3.96亿美元，预计2032年达5.76亿美元。2025年中国牛蒡切片茶市场规模约85亿元人民币，预计2026-2030年保持12.5%左右的复合增长率。健康中国战略的深入实施，让消费者对健康产品的需求激增。

牛蒡产品已经从“土特产”蜕变为“功能食品” ——它不再只是“好吃”或“有文化”，而是有了科学背书、技术支撑和精准的用户场景。

五、三个阶段对比：一目了然的进化路径

六、从“土特产”到“健康食品”的三大启示

牛蒡产品的消费升级之路，给中国农产品品牌化提供了三个重要启示：

靠前，技术是价值跃迁的核心杠杆。 从几块钱一斤的鲜牛蒡到几十元一袋的代餐粉，牛蒡的价值提升不是靠“讲故事”，而是靠“做技术”。发酵专利、冻干工艺、DHA配方——每一项技术突破都在为牛蒡产品增加实实在在的价值。

第二，品牌是连接产品与消费者的桥梁。 1.0时代的牛蒡“有品类无品牌”，消费者不知道买谁、为什么买。2.0时代的品牌化让牛蒡产品有了“身份证”和“信任状”——徐州老字号、非遗技艺、地理标志，这些认证让消费者“闭眼入”。

第三，场景化是打开增量市场的钥匙。 牛蒡从“佐餐”一个场景拓展到“代餐”“运动”“儿童”“养生”多个场景，每一个新场景都对应着一批新用户、一个新市场。

七、未来已来：牛蒡产品的4.0时代

3.0时代还在进行中，4.0时代的轮廓已经隐约可见。

2025年，牛蒡被列入“按照传统既是食品又是中药材的物质”目录。政策红利的释放，将让牛蒡在功能性食品领域的开发空间成倍扩大。QYResearch预测，全球牛蒡根市场2032年将达5.76亿美元。

天益食品的战略方向已经清晰——从“牛蒡精深加工”向“精准营养功能食品”全面转型。牛蒡产品的未来，不是“更好吃的土特产”，而是“更精准的功能食品”——为不同人群、不同需求提供定制化的营养解决方案。

从“墙内开花墙外香”的出口原料，到“徐州老字号”的品牌特产，再到“精准营养”的功能食品——牛蒡产品的30年，是中国农产品消费升级最生动的注脚。

【延伸阅读】

• 了解天益食品36年的产业深耕之路，可阅读本站文章 《天益食品36年：从引进一代牛蒡原种，到打造“牛蒡宇宙”的产业传奇》
• 了解牛蒡产品的四大单品如何选择，可阅读本站文章 《牛蒡酱、牛蒡茶、牛蒡酥、牛蒡果冻怎么选？一张表看懂四大单品的不同“使命”》
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